杰夫·贝佐斯一直认为，企业必须不断推出新产品、新服务，才能具备足够的成长动能。如果每年的尝试次数加倍，创新性也会随之加倍。相反，如果你只愿意做自己认为有把握的事情，就必定会失去许多机会，因为你会被自己的成功所绑架。
显而易见，创新是孤独的，不但无法取得多数人的共识，还有被误解的可能。但一旦认定这是对的就应该坚持下去，并做出成果来。杰夫·贝佐斯从亚马逊网站经营图书扩展到多样化经营就是一个有力的例证。
创业之初，他原本想经营全品种图书，但后来感觉做不到。一方面，他在1998年的一次调查中发现，绝大多数美国顾客对亚马逊网站毫无兴趣，因为他们并不需要经常买书；而不买书，自然也就用不着上亚马逊网站了。另一方面，在线销售图书确实有优势，但顾客想在网上买书并不是非去亚马逊不可，他们也希望能去其他网站看看，货比三家。怎么办？杰夫·贝佐斯能想到的唯一办法就是拓展经营范围，以吸引更多的顾客光顾。
为了与亚马逊网站开展竞争，美国最大的书店巴诺书店1997年也开办了网上书店——巴诺在线，并且在1998年和德国的贝特斯曼合作运营，共同对抗亚马逊网站。2001年，巴诺在线的图书销售价格（含运费）比亚马逊网站平均要低3%，而且寄送速度也更快，这使得亚马逊网站的图书市场占有率从上年的5.1%下滑到了4.9%。